Quizá llevamos demasiado tiempo hablando de que la transformación digital va a revolucionar todos los sectores productivos (y nuestras vidas) y debemos empezar a situarnos unos cuantos pasos más allá. Si la tecnología de la información ha transformado ya los procesos y la estructura, las empresas Data Driven están haciendo lo propio con la toma de decisiones.
Sin embargo, estos cambios se están sucediendo a diferentes velocidades. No todas las organizaciones se encuentran en el mismo punto de su integración. Resulta, por tanto, adecuado empezar por un sencillo ¿qué es el Data Driven?
Significado de Data Driven
Cuando calificamos algo como Data Driven estamos poniendo de relieve la base de su toma de decisiones, que en este caso es el dato (analizado y depurado). La revolución que esto supone consiste en dejar de lado fórmulas más antiguas (costumbre, intuición). Y centrarnos en el análisis de la información obtenida mediante los métodos que las TICs ponen a nuestra disposición. Una traducción bastante fiel sería “impulsado por el dato”.
El Data Driven también trabaja otros conceptos de significado parecido o relacionado. Por un lado, Data Analytics, que habla de sacar conclusiones gracias al análisis del big data. Por otro, el Data Science, de nuevo orientado a la toma de decisiones. Aunque estas incluyen materias de corte más científico como la estadística. Este último, además, incluye otros campos de estudio como la Inteligencia Artificial (AI), Machine Learning o Deep Learning.
Sin la Data Science no podríamos hablar de Data Driven. Y al mismo tiempo, este es una aplicación práctica de todo lo que el primero es capaz de conseguir a través del análisis de datos.
Empresas Data Driven
Establecido este breve vocabulario, podríamos establecer que las empresas Data Driven son aquellas cuyas determinaciones estratégicas se toman guiadas o impulsadas por los datos.
Esto implica que es más que un tipo de empresa. Podemos hablar, incluso, de una manera de enfocar la toma de decisiones. En las empresas Data Driven (Data Driven Company o DDC) se emplean diferentes herramientas. A través de estas el dato se transforma en información relevante que, a su vez, sirve para escoger iniciativas.
Podríamos enlazar este concepto con el del Business Intelligence. Este habla de agrupar datos, tanto internos como externos, y utilizarlos como fuente de conocimiento. Este concepto agrupa estrategias, herramientas y métodos.
En las empresas guiadas por el dato se trabaja una comunicación horizontal dentro de su propia organización para facilitar la transmisión de conocimiento. Son empresas flexibles y ágiles puesto que al obtener y tratar la información pueden anticipar cambios en el mercado y adaptarse a ellos antes que la competencia.
Además, cuentan con las herramientas tecnológicas necesarias para que los tiempos de análisis de datos se reduzcan hasta casi un resultado instantáneo. Asimismo, las evaluaciones personales siempre se realizan en función de objetivos.
Estrategias aplicables al marketing
Si hablamos de toma de decisiones, la configuración de la planificación estratégica de una empresa probablemente sea la más importante. Esta determinará la dirección de las diferentes estrategias por departamentos, las previsiones de gasto, de organización de recursos humanos etc.
En línea y retroalimentando la planificación empresarial, más global, encontramos el plan de marketing. Este recoge la orientación (gracias a los estudios de mercado, de viabilidad económica, de tiempos y objetivos y métricas) que se emplea para la captación de clientes.
La revolución de la información ha impactado especialmente en esta área. Atrás quedan intuiciones y maneras tradicionales de tomar decisiones para trabajar con el dato que viene directamente del cliente. Recoger, escuchar y analizar para llegar a conclusiones que permitan al departamento de marketing ponerse en la piel del consumidor es algo que ahora está a nuestro alcance.
Estos datos podrán provenir de fuentes muy distintas: social listening, encuestas, opiniones, etc. Pero saber filtrar y quedarse con los datos realmente útiles será necesario. Se requerirá de experiencia y herramientas trabajando codo con codo para poner al usuario o cliente en el mismo centro de la estrategia.
Testear contenidos y acciones (y corregir a tiempo) se hace más fácil que nunca. Ahora es posible personalizar el mensaje que la empresa o marca está tratando de transmitir y que se traducirá en una experiencia de usuario satisfactoria. Y esta experiencia servirá para seguir recabando datos útiles, con los que la empresa será capaz de moverse al mismo ritmo que la comunidad en la que se integra.
Gracias al Data Driven marketing las inversiones son acertadas y se obtiene un mayor retorno, proporcionando parámetros e indicadores de increíble utilidad. Por tanto, se convierte en una orientación en la planificación de marketing necesaria, valiosa y que enamora al destinatario de las campañas.
El Data Driven marketing es la brújula que toda empresa necesita para colocar al cliente en su centro, alinear objetivos y mejorar la visibilidad. Parece complicado, pero con un cierto esfuerzo de adaptación será posible convertir en presente esta manera de trabajar comprometida con anticipar el futuro.
Clara Nieva
Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.
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