Data Driven Creativity, la fórmula clave del marketing digital

 El Data Driven Creativity o creatividad programática, aprovecha la información para crear ejecuciones de anuncios personalizadas.  Anuncios que aumentan el rendimiento, favoreciendo la maximización del ROI.

La posibilidad de basar las inversiones creativas en tecnología y datos es, hoy en día, una realidad. Actualmente las empresas poseen la capacidad de afianzar sus decisiones estratégicas basándose en datos. Hecho que proporciona un valor real a los clientes y para incrementar el rendimiento de las campañas. Esta permite la optimización de las campañas a unos niveles de personalización que no hace mucho se creían impensables.

Y está claro que la creatividad basada en datos necesita del uso de la creatividad para confeccionar mensajes que realmente lleguen y calen en el interlocutor. Mediante el uso de datos, se optimizan los recursos de desarrollo creativo y se consigue focalizar la inversión en comunicación. La creatividad es la herramienta de marketing más potente. Si se consigue adherir a los datos, se logrará generar una de las combinaciones más eficaces de las estrategias de marketing.

Cómo encajar el Data Driven Creativity en una estrategia de marketing

La importancia de los datos ha evolucionado hasta convertirlos en un pilar fundamental de comunicación. Según el informe de Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, el 79,6% de los encuestados afirmó que los datos de los clientes son cruciales para sus estrategias de marketing y publicidad.

Los datos facilitan la evaluación de los contenidos, los medios y las estrategias de comunicación. Todo ello para poder ofrecer aquello que el cliente espera de una marca o empresa. El estudio presentado por Marketing Dive, confirma que el 71% de los consumidores prefieren los anuncios personalizados. ¿Por qué no ofrecer la mejor experiencia de usuario posible si sabemos lo que quieren?

Capacidad de segmentación

Y para crear esta experiencia de usuario única, las marcas deben incorporar estratégicamente sus capacidades de segmentación en sus mensajes. Las creatividades personalizadas basadas en datos permiten acercar los mensajes más relevantes a aquellos que los esperan. En el mercado existen herramientas que brindan gran potencial a la hora de diseñar una estrategia de Data Driven Creativity.

Las plataformas DSP Y DMP son un ejemplo de ello. Son herramientas de gran utilidad para las empresas en la optimización de las campañas. Una DMP es una plataforma de gestión de datos centralizada. Esta permite a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigirse basándose en una combinación de datos de diferentes fuentes. Por su parte, las DSP son las plataformas a través de la cuales se genera la demanda para comprar espacios publicitarios. Independientemente de que sea display, vídeo, móvil o mediante los diferentes Ad Exchanges que ponen en contacto a compradores y vendedores.

Con esta información los especialistas en marketing tienen la capacidad de llegar de manera más efectiva a diferentes audiencias con mensajes que son relevantes para sus intereses, necesidades y puntos débiles. Pues son capaces de discriminar más específicamente, segmentando sus audiencias objetivo en grupos y adaptando las creatividades personalizadas para aumentar el impacto para cada grupo específico. Estas son algunas de las herramientas DSP y DMP que pueden resultar útiles.

Demand Side Platform y Data Manager Platform

1. DOUBLECLICK: es uno de los principales DSP que ofrece soluciones integradas que proporcionan datos unificados en todos los canales y tipos de compra.
2. ROCKETFUEL: orientada a la compra programática, está diseñada para controlar las acciones de marketing en base a predicciones de acciones.
3. MEDIA MATCH: ofrece una plataforma abierta y extensible a las marcas para que puedan disfrutar del marketing de una manera transparente y centrada en conseguir sus objetivos.
4. ORACLE BLUEKAI: proporciona una experiencia de análisis visualizada y da la posibilidad de analizar y predecir el éxito de las campañas basándose en los datos que se han seleccionado y en las audiencias objetivo.
5. ADOBE AUDIENCE MANAGER: permite diseñar perfiles de buyer persona únicos y generar la audiencia a medida.
6. LOTAME: permite recopilar datos de primera parte tanto de sitios web como de aplicaciones y campañas publicitarias. Además, permite combinar estos datos con otros como los obtenidos de campañas de email marketing o datos almacenados en su sistema de CRM.

Data Driven Creativity y tipos de datos

Los datos de comportamiento permiten una aproximación a conocer el comportamiento de navegación web anterior de un usuario a través de internet. De este modo, al colocar una cookie en el navegador de un usuario, se recopilan varios datos de comportamiento, incluidos los sitios web visitados, las visitas a la página, los clics, las descargas y la finalización de vídeos. Los usuarios con comportamientos de navegación en línea similares pueden agruparse en un segmento y dirigirse a ellos con mensajes que satisfagan sus intereses.

1.  Contextuales permiten la segmentación basada en el contenido visto por el usuario. Se capturan tanto el contenido como las palabras clave que se muestran en la página.
2. Psicográficos brindan información sobre «por qué» los clientes pueden comprarle, incluidas las personalidades, creencias, valores, intereses y estilos de vida.
3. Demográficos proporcionan detalles sobre quiénes son sus clientes, incluida la edad, el sexo, los ingresos, el estado civil y el tamaño del hogar.
4. Geográficos proporcionan información sobre dónde están sus clientes. La ubicación geográfica es fundamental para apuntar a regiones concretas, específicamente para que las marcas globales adapten las promociones locales para cada mercado.

Por todo ello, los datos se convierten en aliados de las estrategias creativas, aportando rigor y racionalidad a las preferencias y a las decisiones de consumo de contenido de los usuarios. Recurrir a la información aportada por los datos facilita la tarea a la hora de optimizar las inversiones en comunicación. El Data Driven Creativity se ha convertido en una magnífica herramienta que nos acerca a cumplir los objetivos.

Clara Nieva

Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.