Amor y retos para una agencia creativa de publicidad

San Valentín, Navidad, Primavera, Vacaciones… nuestro calendario viene marcado por tópicos y frases hechas. En esta sucesión de fechas relevantes se exprime hasta la última gota de capacidad de innovación a la agencia creativa de publicidad. ¿Cómo hablar de lo mismo sin hablar siempre de lo mismo? ¿Hay que evitar los tópicos? ¿Hay que abrazarlos?

El verdadero reto no es obviar estas fechas, todos esperamos encontrarlas en nuestras redes, emisoras de radio y mobiliario urbano. La batalla está en lograr destacar, convencer y aportar algo de valor de marca a nuestra acción publicitaria.

¿Cómo debe afrontar una agencia creativa las fechas señaladas?

En creatividad no existen muchas certezas, bueno sí, que hay que trabajar duro; pero sí que existe una cierta tendencia a recurrir a las emociones. Las emociones, en estas campañas tan puntuales y periódicas, tratan de efectuar conexiones sentimentales entre marca y consumidor.

Pero, ¿funciona de verdad? Lo cierto es que no es exactamente así. La Navidad con sus reuniones familiares o San Valentín con sus parejas enamoradas parecen las épocas perfectas para una campaña emocional. Pero ni todas las marcas ni todas las ocasiones son adecuadas para ponerse sentimentales.

Pensemos por ejemplo en la más rabiosa (y agotadora) actualidad, la de la crisis sanitaria. Los sentimientos que impregnaron las primeras campañas coincidían con los de los receptores y por tanto estaban bien medidos y eran adecuados. Pero pronto el público se acostumbró y el efecto de la emoción reflejada corría el riesgo de caer más mal que bien.

Si todos hacemos lo mismo, el mensaje deja de tener ningún tipo de relevancia. Así que aunque en la mente de todos esté la normalidad, el abrazo que no se puede dar y las ganas de salir adelante, no es necesario recurrir a ello. Evitemos el cliché y los tópicos sobre los tópicos.

Se puede recurrir perfectamente a la publicidad que no habla de emociones incluso para destacar en fechas señaladas cargadas de emotividad.

Cómo sortear emociones cliché

En este sentido son muchas las estrategias que puede abordar una agencia creativa de publicidad frente a estos hitos del calendario. No existe una fórmula sino un trabajo en el que se tengan en cuenta una serie de variables:

• ¿Qué emociones puedo unir a la esencia o propósito de la marca? Los servicios informáticos “salvan muchas vidas” pero suelen producir poca emoción. ¿Es coherente entonces plantear publicidad emocional? Quizá, pero entonces será complicado hablar de las especificaciones de los productos.
• ¿Cuál es el objetivo de la campaña? Si se trata de publicitar una promoción o en general animar al consumo, plantearemos un tipo de campaña. Si tan solo queremos contar que, para nuestro cliente, también es San Valentín (aunque venda servicios de integración en la nube), hablaremos de visibilidad.
• ¿Buscamos una relevancia inmediata y temporal? ¿O preferimos trabajar a largo plazo las emociones vinculadas a la marca? La memoria a corto plazo se fija más en cuestiones como los beneficios de un producto, pero a largo plazo recordamos mejor las emociones.
• Si tenemos claro que queremos usar las emociones, ¿podemos darles un twist que nos haga destacar entre la multitud? ¿Y cómo lo haremos para no provocar reacciones inadecuadas? ¿Podemos mezclar humor y emociones?

Las preguntas que nos podemos hacer son infinitas, pero la solución es siempre la misma: trabajo y estrategia. Tener siempre presente la esencia de la marca será el punto de partida para cualquier acción, mucho más si hay que apelar a sentimientos.

Los valores y su tratamiento en publicidad

Pero no solo el amor romántico o las reuniones familiares nutren de tópicos la publicidad, tenemos muchos más lugares comunes con los que trabajar. Pensemos por un momento en la dicotomía campo/ciudad, en las diferencias generacionales o en los localismos frente a la globalización. Estos planteamientos, más que de emociones, hablan de valores.

Lo emocional puede ser muy provechoso para una marca. Pero saber transmitir valores y lograr la identificación de los consumidores con los mismos también. Y mucho más ahora, que estamos asistiendo a un cambio de paradigma en el consumidor y se va a mirar con mucho detenimiento las cualidades de las empresas.

Para una agencia publicitaria creativa saber entresacar esos valores y convertirlos en punto de atracción (a veces, emocional) es un auténtico reto. Pensemos en el caso de Consum, su campaña Juntos es Cooperativa y las cualidades que es capaz de compartir.

El momento era perfecto: 2020 y su pandemia mundial necesitaban algo más que publicidad emocional. Era el turno de hablar de hablar de ponerse manos a la obra y recordar al receptor que, juntos, conseguimos más cosas.

También es inevitable hablar de Cruzcampo y su campaña “Con mucho acento”. En ella el localismo, las raíces, la diferencia y el habla del pueblo en boca de la fallecida Lola Flores tienen todo el protagonismo. Quizá no consigan que bebamos más cerveza, pero sí que recordemos el día en que resucitó para recordarnos la dignidad de lo popular.

Clara Nieva

Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.