Los influencers, el paradigma creativo en el que adentrarse

“La creatividad es una consecuencia de un trabajo, de un modo de entender, de pensar, de emocionarte. La creatividad no se puede planificar”. Esta frase, de Oliviero Toscani (inolvidables sus campañas para Benetton), nos recuerda que la creatividad publicitaria no se puede desligar del ingrediente humano. 

Somos conscientes del increíble reto de hacer que las marcas sean relevantes además de culturalmente visibles en un entorno tan saturado de información. De la importancia de convertir las herramientas, tanto tradicionales como digitales en canales que conecten corazones y marcas.

En este sentido, la figura del influencer cobra una especial relevancia. Y es que la empatía, como mejor se practica, es de humano a humano.

Evolución de la figura del influencer

Lejos quedaron los unboxing y las frases manidas hablando de las bondades de un nuevo producto. Tampoco podemos seguir pensando que es solo cosa de jóvenes. El influencer ya lleva suficiente tiempo entre nosotros, las viejas fórmulas ya no sorprenden.

Y se hace necesario integrar su trabajo en la estrategia creativa. Sin ello, resulta complicado que el seguidor dedique tiempo y atención a las acciones con estos profesionales.

Ahora más que nunca vivimos en un momento en que el propósito y la parte más sentimental de las marcas ha de ponerse en valor. Las organizaciones tienen que acompañarnos en estos tiempos difíciles, han de conseguir que nos veamos reflejados en ellas.

En ese sentido, esos creadores de contenido que son los influencers han logrado durante las semanas más duras del confinamiento un vínculo y una relevancia con sus comunidades muy particular.

Lejos del glamour, los outfits y los escenarios perfectos hemos visto pijamas, hogares, familias y cotidianidad. Y ha funcionado. Han sido entretenimiento y acompañamiento en un momento en que ambas necesidades se hacían más profundas que nunca. Su trabajo no ha pasado desapercibido para las marcas.

Por eso, integrar el contenido generado por los influencers con la presencia de un producto o marca va a requerir de una naturalidad brutal. Tienen que ser ellos mismos confluyendo con la marca. Y esto solo se puede conseguir con buenos profesionales integrando mensajes en el desarrollo de la estrategia creativa.

Papel y potencial de la publicidad nativa

La publicidad nativa es aquella que no se percibe como tal por parte del destinatario. Y el influencer es el mejor ejemplo del partner que no parece un partner. Como tercero encargado de generar branded content se le permite una cierta libertad. El seguidor sabe que está recibiendo un mensaje publicitario, pero la clave es, que viniendo de su influencer favorito, no se siente invadido.

Hemos desarrollado la capacidad de no ver los banners y emergentes para podernos centrar en el contenido interesante.

Este toque personal es precisamente el motivo por el que se les escoge: por su capacidad para enriquecer la imagen de un producto o marca.

El influencer ya ha creado una comunidad a la que las marcas están deseando llegar, y ya cuenta con una visión, misión y valores. Y en esta definición ética, estética y emocional está la clave de su éxito y engagement.

Los datos de inversión además nos confirman la profesionalización de este perfil, que ya es un hecho. Por tanto, si ya no es una colaboración informal, es imprescindible una fusión estudiada de su mensaje y el mensaje de la marca. Y, en este sentido, la creatividad de una campaña o marca debe destinar su parte de esfuerzo a marcar las líneas de su labor.

Por qué contar con la creatividad de los influencers

Un influencer consigue una comunidad de seguidores (es decir, personas que se identifican con su mensaje y valores) gracias a su propia creatividad. Pero también arriesgándose a ser vulnerables y exponer sus sentimientos.

Por eso la conexión con su audiencia es profunda. Mucho más que los likes, comments o publicaciones compartidas. Y a este tipo de conexión es a la que deben aspirar las marcas. Pero escoger al colaborador adecuado requerirá algo de planificación:

• El factor demográfico: los influencers suelen tener un perfil de edad bien definido en su comunidad de seguidores. Este puede que resulte interesante para una marca que se servirá de su capacidad de comunicación para abordarlo.
• El estilo y los contenidos: estudiar a fondo el contenido publicado se convierte en algo imprescindible. Hay que descartar controversias, mensajes contradictorios con la visión de marca y también la consistencia en la calidad de sus creaciones.

Así, el influencer se convierte en una valiosa herramienta para, a través de las redes sociales, generar alcance y conquistar nichos.

La tendencia es la utilización del Big Data para encontrar el micro influencer (aquel cuya comunidad está muy segmentada y genera más interacción) perfecto. Su perfil corresponde más al de un líder de opinión que al de un famoso con canales de difusión.

Y por supuesto, la herramienta preferente seguirá siendo Instagram. Pero no debemos olvidar el poder de los blogs de los influencers. Su capacidad de permanecer ante una búsqueda, frente a la velocidad con que feeds y stories desaparecen y se olvidan, les convierten en soportes a tener en cuenta a la hora de preparar una estrategia publicitaria o de marketing.

Clara Nieva

Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.