Necesitamos sentir que formamos parte de algo más grande. Y mucho más desde que un virus ha cambiado el mundo y la forma en que vivimos. En este contexto, demandamos marcas con propósito que hagan suyos nuestros mensajes o con cuyos mensajes nos identifiquemos. Pero, ¿cómo consiguen comunicar esa conexión?
Empecemos por el principio: ¿qué es una marca con propósito o cuál debe ser el propósito de marca?
Qué son las marcas con propósito
El propósito de marca o propósito corporativo es un concepto del que vamos a oír hablar mucho más que hace unos años. En un entorno en el que se producen cambios a velocidad de vértigo a los que las empresas deben adaptarse, se hace necesario establecer un propósito claro que sea el vínculo inamovible con su entorno.
Y hablamos de un propósito que debe impregnar las relaciones con todos sus stakeholders. Este propósito es aquello por lo que se recordará a la marca. Su razón de existir en un mercado. Lo que trasciende al servicio o producto.
Cuando hablamos de “purpose driven brands” hablamos de marcas que, más allá de una cuenta de resultados, desean ser reconocidas por otros motivos. Y se trata de algo más que una moda pasajera: es imprescindible para poder establecer conexiones duraderas.
La misión, la visión y los valores de una marca son los puntos básicos sobre los que se construye el propósito. Y estos tres conceptos deben impregnar la relación de la marca con sus clientes, partners, empleados, sociedad y ámbito geográfico.
Importancia del propósito de marca
En la actualidad, las marcas están tan expuestas como los particulares al escrutinio ajeno. En esas circunstancias, necesitan transmitir “quiénes son” a las audiencias en condiciones de total sinceridad.
Así, por encima de una perspectiva de resultados o ventas, debe estar el propósito (y la capacidad de transmitirlo) como objetivo central. Esto afecta a todos y cada uno de los actos comunicativos de la marca.
Debemos tener en cuenta además que, borrados los límites de un mercado por efecto de las TICs, destacar se complica. Cuando existe una competencia ilimitada, deslocalizada y que utiliza las mismas herramientas para comunicar, destacar por ser único se convierte en necesario. Y también saber contar al cliente que se comparten rasgos y valores identitarios.
¿Qué puede hacer una agencia creativa integral por las marcas con propósito?
El marketing de propósito será el encargado de transmitir esta esencia misma de la marca. Convertirá al propósito de marca en el protagonista que impregnará sus relaciones tanto internas como externas. Para ello, como siempre, habrá que empezar escuchando.
¿Cuáles son los valores que demandan los clientes a las empresas? ¿Y la sociedad? ¿Con cuáles se puede lograr una identificación? Tenerlo presente desde el principio se convierte en una necesidad desde el momento en que los clientes han dejado de ser meros compradores.
Un cliente hoy en día es también un prescriptor con voz y opinión que se hace pública. Alinear valores con él se convertirá en algo imprescindible. Una agencia creativa integral tendrá la misión de plantear una estrategia 360. Con ella, el propósito llegará claro y alto a través de todos los canales.
Estrategias básicas para comunicar el propósito de marca
La comunicación de una marca con propósito debe empezar en casa. Partners de todo tipo y empleados serán el primer objetivo de comunicación del propósito. A través de este trabajo se debe impulsar un cambio que vendrá de la colaboración con estos actores. Estos dejan de trabajar para la marca para trabajar junto a la marca.
Y en esa relación, los valores que conforman el propósito identitario deben brillar y ser el centro en torno al cual se articulan las relaciones. Pero esta exigencia de valores es bidireccional: la empresa se implica en unos propósitos que debe aprender a “contagiar” a aquellos con quienes trabaja.
En segundo lugar, habrá que definir la relación del propósito con la sociedad de la que forma parte la marca. ¿Cuáles son las demandas de este ámbito geográfico, administrativo y humano? ¿Están alineados los valores de la marca con ellos? ¿Se están cuidando las demandas de respeto al medioambiente, las políticas laborales o impositivas?
Con estos dos flujos de comunicación impregnados del propósito, habrá que preocuparse de aquellos a quienes escuchamos al inicio: los clientes. Hablar de los temas que les preocupan, estar al tanto de la actualidad y saber posicionarse rápidamente será imprescindible.
Habrá que identificar causas en las que implicarse y cambios que liderar. Y cuidar de manera permanente la alineación de la actividad de la marca con el propósito.
La agencia creativa integral sabrá adaptar el mensaje a la marca con propósito. De este modo se conseguirá el efecto más deseado: la conexión emocional del cliente con la marca. Y esta tarea debe ir enfocada a establecer relaciones de larga duración, enfocadas al futuro.
Clara Nieva
Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.
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