Los pasados Juegos Olímpicos celebrados en Tokio han dejado, como todos los años, valiosas lecciones y tendencias para el mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación. Las acciones desplegadas por las marcas demuestran hacia qué lugar se mueve la sociedad creando un fuerte lazo entre mujeres y publicidad..
Este acontecimiento de carácter internacional supone una excelente plataforma para hablar de la igualdad en los deportes mundiales. La esfera deportiva no es inmune a los prejuicios de género. Un hecho que se aprecia en la cobertura desigual de los deportes femeninos por parte de los medios de comunicación y en las diferencias de gasto en patrocinio entre equipos femeninos y masculinos.
Por suerte, el peso de las mujeres y la publicidad se equilibra durante las dos semanas que duran las olimpiadas. Las marcas son conscientes de que, si quieren concordar con los presentes movimientos sociales, han de incluir entre sus objetivos publicitarios el dar espacio a las mujeres y su papel esencial en el deporte.
Propósito de marca y valores en el deporte femenino
Estos Juegos nos han mostrado que los atletas aprovechan las comunidades que han creado en sus redes sociales para abordar problemas sociales respecto a los cuales tienen una especial sensibilidad. Uno de los casos más destacados es el de Allyson Felix y Simone Biles, que rompieron su relación con Nike para asociarse con Athleta, una marca que tiene como objetivo empoderar a las mujeres y las niñas.
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Las agencias de publicidad cuya misión y visión es ayudar a las marcas a alcanzar la paridad de género a través de estrategias publicitarias que buscan la inclusión, consiguen realizar campañas efectivas alineadas con la sociedad. Mientras que a su vez, una notable responsabilidad corporativa que repercute en su imagen de marca.
Por otra parte, aunque los patrocinios individuales de las marcas respecto a las mujeres representan una pequeña parte del total, y son las jugadoras de tenis quienes cuentan con los acuerdos más importantes, hemos asistido a un aumento en los patrocinios para atletas femeninas como Simone Biles (gimnasia), Megan Rapinoe (fútbol), Mikaela Shiffrin (esquí alpino), PusarlaVenkata Sindhu (bádminton) o Katie Ledecky (natación).
Mujeres y publicidad: Acciones sociales ante las desigualdades
El comité organizador de esta edición de las olimpiadas impulsó la creación de un equipo de igualdad de género encabezado por la exnadadora Mikako Kotani. Hasta 12 mujeres entraron en la junta ejecutiva. Además, las atletas femeninas que compitieron en los Juegos de Tokio se acercaron al 49 % del total de las personas participantes, la proporción más alta de la historia.
Kotani se mostró esperanzada con que estos Juegos hayan servido para que más empresas patrocinadoras se preocupen por la paridad de género y la diversidad y que con ello, el liderazgo de las mujeres en todos los aspectos de la vida, crezca.
Este interés nos hace augurar un pronóstico favorable para la consecución de los ideales de igualdad, tan necesarios para que se dé una sociedad más justa.
El atractivo y la importancia de los Juegos Olímpicos radica más allá de las demostraciones de potencial y cualidades físicas. Los JJOO enseñan ideas universales de justicia y equidad. Las marcas y los medios tienen la oportunidad de unirse a estos valores mediante estrategias a medio y largo plazo, no solo con campañas específicas para el momento de actualidad comunicativa.
Clara Nieva
Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.
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