Mujeres publicistas: tips para un femvertising sincero

Las mujeres publicistas y las mujeres expuestas a la publicidad tienen en sus manos un gran poder (y responsabilidad). Hablamos del poder de cambiar tanto los mensajes emitidos como las estructuras internas de las agencias.

De la unión de feminismo y advertising nace la corriente del femvertising. Este movimiento trata de que se construyan campañas en las que la figura de la mujer no se vea reducida a un estereotipo.

En los trabajos publicitarios enfocados desde el femvertising la mujer es un ser complejo que puede ocupar cualquier papel en la sociedad. Se trabaja el empoderamiento y se parte de un escenario de igualdad de capacidades, derechos y oportunidades.

Lamentablemente, con frecuencia el feminismo se escoge como un simple escenario en el que plantear una acción publicitaria de forma oportunista. Y el gran problema es que estos mensajes no coinciden con la imagen y el comportamiento de la marca que hay detrás.

Mujeres en la publicidad y la importancia de la coherencia

En este escenario, tanto las mujeres publicistas como sus compañeros tienen ante sí una labor complicada. Deben ser capaces de elaborar mensajes empoderadores, que sitúen a las figuras femeninas en situaciones de igualdad de capacidades (y de poder). Y también deben de ser capaces de anticipar cuándo se está realizando un femvertising poco honrado.

Cuando hablamos de mujeres y publicidad la reflexión debería tener en cuenta diversos puntos de vista:

• ¿Se está usando el empoderamiento de forma oportunista en una acción publicitaria o de marketing?
• ¿Están alineados los valores de la marca y los valores expresados en la acción comunicativa?
• ¿Existe la posibilidad de que un mensaje de empoderamiento sea percibido como hipócrita por parte de los destinatarios? ¿Puede tener como consecuencia una reacción negativa en el público?

Por tanto, a la hora de plantear estrategias y propuestas relacionadas con la publicidad y el feminismo, se hace necesario un trabajo previo. Hablamos de un trabajo de valores y propósito, una investigación y puesta en evidencia que afecta al core mismo de las empresas.

De lo contrario, una propuesta aparentemente ideal puede girarse en contra de los intereses de la marca. Situar a la marca en la sociedad en que se integra se convierte en un ejercicio necesario. Sus valores, puntos de dolor y compromisos adquiridos deben ser coherentes con el mensaje enviado.

Y ante el problema de la discriminación por razón de género en particular, esto se convierte en una necesidad. Todos los sectores están sufriendo cambios debido a la nueva normalidad y a la situación a la que nos ha abocado la crisis sanitaria. En este marco, los valores de las marcas se han puesto en el punto de mira: el cliente necesita compromiso.

Las marcas y el femvertising

El peso de las decisiones de compra sigue en manos de las mujeres. Sin embargo, el descontento con la imagen de la mujer que desde la publicidad se proyecta existe y cada vez influye más.

Utilizar temas de actualidad como el de la situación de desigualdad de la mujer se convierte pues en casi una obligación para los creativos. Pero la información con la que cuenta el consumidor, ahora más que nunca, va más allá de los mensajes publicitarios.

Las empresas deben apostar por iniciativas internas que modifiquen su propio ADN antes de empezar a lanzar mensajes de igualdad.

En ese sentido, basta recordar lo sucedido con la estatua de la Fearless girl. Esta escultura, que representa a una niña, se situó frente al toro de bronce de Wall Street. Su actitud valiente formaba parte de una campaña publicitaria encargada por State Street Global Advisors, en la que se homenajeaba a la figura de la mujer en las finanzas.

Sin embargo, cuando esa misma empresa fue condenada por saltarse los derechos de igualdad en la retribución de sus empleados, ¿qué mensaje transmitió a quienes estaba dirigida?

Lamentablemente, esa sentencia irá para siempre unida a esa escultura y ese lugar. Situaciones así pueden darse cuando se utiliza de manera oportunista un movimiento de justicia social como es el feminismo. Y habrá que estar atentos a otros puntos sensibles como las políticas medioambientales y en general a todo aquello que forma parte de una adecuada gestión de responsabilidad social corporativa.

Mujeres publicistas y femvertising

El sector de la publicidad, comunicación y marketing no está exento del auto análisis que debe hacerse cualquier marca. Aún no se ha alcanzado la verdadera presencia igualitaria, ni en todos los departamentos, ni en todos los escalafones. Aunque los datos en global sí muestran una proporción hombre/mujer cercana al 50%, las agencias tienen la oportunidad de ser motor de cambio.

La publicidad sin estereotipos de género no puede elaborarse desde organizaciones en las que estos están aún presentes. El reto de las mujeres publicistas es conseguir agencias con igualdad de oportunidades que desarrollen acciones libres de prejuicios. El futuro cercano va a estar plagado de mejoras en ese sentido, e inevitablemente se revertirán en una publicidad más justa e igualitaria.

Clara Nieva

Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.