Los leones que quieren cambiar el mundo

Como quien se asoma a la semana de la moda de Milán para ver las próximas tendencias en los escaparates de todo el mundo, el pasado mes de junio lo hicimos ojeando los premiados de la última edición del Festival de Publicidad de Cannes Lions. 

Muchos hablan del propósito de marca como gran triunfador del festival. Pero sinceramente, ¿en publicidad la intención también es lo que cuenta? No.

Y las marcas los saben. Una sociedad cada vez más comprometida y exigente que demanda de las marcas algo más que palabras, algo más que propósitos. Pasar del dicho al hecho y comprometerse con la mejora del entorno y la sociedad. Hoy la comunicación publicitaria (reflejo de una sociedad a través de imágenes, mensajes y conceptos) nunca ha conectado tanto con la realidad de las personas como lo hace ahora.

La comunicación tiene el propósito de cambiar el mundo.

Si antes disfrutábamos conduciendo mientras peinábamos el viento con nuestra mano, ahora lo hacemos con la marca que ha hecho que los híbridos estén de moda porque estamos preocupados por el futuro de nuestro entorno.

Queremos destacar tres premiados que desde la coherencia con su esencia de marca han convertido sus campañas en herramientas de debate social, para visibilizar, concienciar y actuar:

VOLVO

“The E.V.A. Iniciative”

Grand Prix en Creative Strategy

(Forsman & Bodenfors)

Si eres mujer, seguramente al subirte a un vehículo habrás dado por sentado que estabas protegida. Pero es probable que no sepas que la mayoría de fabricantes siguen creando coches que se basan exclusivamente en los datos obtenidos en ensayos de colisión realizados con maniquíes masculinos. Por lo tanto, tú tienes más riesgo de resultar herida en un accidente de tráfico que un hombre.

Si Volvo es seguridad, había que hacer algo.

Volvo ha podido identificar en sus investigaciones qué tipo de lesiones sufren los niños, los hombres y las mujeres. Y a través de la iniciativa E.V.A. ha publicado estos resultados de más de 40 años al alcance de todas las personas (y todas las marcas), para que frente al volante estemos todos más seguros y seguras.

MICROSOFT

“Changing the Game”

Grand Prix en Brand Experience & Activation

(McCann NY)

El mundo de los videojuegos ha evolucionado mucho. Nos permite vivirlos desde dentro con realidad aumentada, con todo el mundo a través de la conectividad global y con todos los sentidos. Pero había quien no podía vivirlos así. Las personas con ciertas discapacidades físicas encontraban una gran barrera, un buen Cannes Lion para ellos.

Si Microsoft es tecnología accesible, había que hacer algo.

La compañía centró su proyecto en un mando especialmente adaptado a las diferentes necesidades especiales de las personas con movilidad reducida, permitiendo así hacer del “gaming” un universo mucho más inclusivo. La campaña creativa muestra a través de la historia de jóvenes jugadores el compromiso de Microsoft, haciendo accesible el juego y permitiendo la igualdad de condiciones y oportunidades para todos.   

IKEA

“ThisAbles”

Grand Prix en Health & Wellness

(McCann Tel Aviv)

Vivimos en la era de la personalización. Tenemos posibilidad de diseñar nuestras propias zapatillas, elegir hasta el último detalle de nuestro coche o que nos sirvan la comida con los ingredientes, la cocción y guarnición que queremos. Sin embargo, muchas veces las necesidades básicas de ciertas personas no quedan cubiertas por falta de adaptabilidad. Para una persona con discapacidad, la relación que mantiene con los muebles del hogar es totalmente compleja. 

Si Ikea es democratizar el diseño, había que hacer algo.

Bajo la misma intención de hacer de la comunicación publicitaria una herramienta de inclusión, McCann (esta vez desde Israel) presenta esta iniciativa para Ikea. Un proyecto que busca simplificar la vida de las personas con discapacidad a la hora de relacionarse con su hogar a través de pequeños complementos impresos en 3D que se acoplan al mobiliario y que se pueden encontrar en sus tiendas.

BONUS TRACK

No queremos cerrar este pequeño análisis sin hacer dos menciones que no pueden faltar.

NIKE

“Dream Crazy”

Grand Prix en Entertainment for Sport

(Wieden + Kennedy)

Decir algo de esta campaña que no se haya dicho es imposible. Sus reconocimientos no cesan, y es que cuando las marcas valientes apuestan por la contundencia a través de su esencia de marca, se nota. Ojalá más marcas valientes que nos dijeses a las agencias Just Do It.

RUAVIEJA

“El tiempo que nos queda”

León de Plata en Creative Data

(Leo Burnett Madrid)

Mención obligada al anunciante español más premiado de esta edición. Concienciación + Personas, dos ingredientes mágicos que han hecho triunfar esta campaña prácticamente desde que vio la luz. ¿Será capaz la marca de llevar más allá su propósito, para que no quede en un spot bonito y ya está? Ojalá que sí y tengamos Ruavieja para rato y algún Cannes Lion.  

Isabel López

Experta en transformación digital para marcas que quieren triunfar. La rapidez y la capacidad de adaptación al entorno es lo que asegura la supervivencia. También de las marcas y los negocios.