El paradigma de los e-Sports y el rol de las marcas

Cada vez son más las marcas que se suman a la industria de los videojuegos. Los videojuegos han pasado de ser ese “hobby friki” con el que se divertía un pequeño segmento de los millenials, a una parte importante del entretenimiento de las generaciones Z y Alfa.  

Hay quien considera que los videojuegos simplemente son ocio, quienes lo ven como un deporte, o quienes lo entienden como un negocio. Lo que está claro es que el gaming viene acompañado de una gran oportunidad de mercado para las marcas, y también de un concepto denominado como “eSports”, que, aunque parezca totalmente nuevo, lleva conviviendo con la sociedad desde finales del siglo pasado. 

¿Qué son los eSports? ¿Qué diferencia hay con el gaming? 

Los eSports, también llamados deportes electrónicos, son aquellas competiciones en las que dos o más equipos de video-jugadores se enfrentan entre sí en videojuegos online. Estas competiciones traen consigo: premios, patrocinios y poco a poco, mayor audiencia a nivel global.  

Además, ofrecen la ventaja de poder celebrarse en un espacio físico o en uno virtual, retransmitiéndose por plataformas como Youtube o Twitch. Aunque hoy en día el volumen de negocio de los eSports sea muy bajo, estos tienen una tasa de crecimiento muy elevada. 

Actualmente, estos son los principales videojuegos que pertenecen a los eSports: 

• League of Legends
• Counter-Strike Global Offensive
• Clash Royale
• FIFA
• Call of Duty
• Hearthstone
• Rainbow Six Siege
• Gran Turismo Sport
• Rocket League
• Fortnite
• Valorant 

El gaming, a diferencia de los eSports, involucra todo aquello que está relacionado con los videojuegos, pero no a nivel competitivo. Cualquier persona que juegue a videojuegos puede ser un gamer, pero no todos pueden ser gamers profesionales. Los video-jugadores de los eSports viven de ello, pertenecen a un equipo, entrenan a diario y tienen que seguir una estricta rutina. 

Una de las particularidades que hace de los eSports algo único es que, por un lado, están los dueños de las competiciones y por otro lado los publishers de los videojuegos. Los publishers, junto con las desarrolladoras, son los encargados de modificar el juego en sí; ellos establecen las normas. Mientras que las competiciones tienen los derechos de los eSports, los publishers tienen las licencias de los videojuegos, los cuales son necesarios para que se desarrolle la actividad. 

¿Cómo puede introducirse una marca en los eSports? 

Una de las principales fuentes de ingresos de los eSports proviene del marketing, concretamente de las marcas que se aventuran a patrocinar a los video-jugadores, clubes y competiciones. Siguiendo el ejemplo de Martin “Rekkles” Larsson, uno de los video jugadores más conocidos a nivel mundial, estos son los patrocinios con los que cuenta: 

• Jugador (Rekkles): Adidas. 
• Club (Karmine Corp): Orange, Logitech G, Chupa Chups, Michelin, RhinoShield, Samsung, Direct Assurance, OMEN y Redbull.
• Competición (La Ligue Française): CIC, L´Equipe. 

Este caso sería como el de infinidad de jugadores de cualquier deporte, que conviven con sponsors a nivel de marca personal, del club y de la competición en la que se encuentran.  

Hay sponsors que llegan incluso a adquirir el naming del equipo, como es el caso de Movistar Riders. Al fin y al cabo, todos estos tipos de patrocinio pueden verse repetidos una y otra vez; por lo tanto, no son únicos, como por ejemplo la publicidad in-game, la cual solo puede verse en los deportes electrónicos. 

¿Qué es la publicidad in-game? ¿Cuál es la fórmula para hacer publicidad in-game efectiva? 

Este concepto, conocido como in-game advertising, consiste en la integración de publicidad dentro de los videojuegos de una forma natural, sin chocar con el consumidor. Digamos que se trata del clásico product placement de una sitcom, pero representado en píxeles en el escenario de un videojuego. No es un concepto nuevo, ya que al igual que los eSports, lleva desarrollándose desde los años noventa; pero sí es algo único y que cada vez se hace de una forma más natural y colaborativa. 

Un ejemplo muy curioso de publicidad in-game tuvo lugar en 2020, de la mano de la agencia creativa David Madrid junto a Burger King. La cadena de restaurantes de comida rápida quería aparecer en el famoso videojuego FIFA, así que decidieron patrocinar al equipo de menor categoría de la cuarta división inglesa, el Stevenage. Con esta acción se aseguraban tener presencia en uno de los pilares de los eSports, de una forma muy económica y conectando con el público gamer a través de múltiples challenges. 

Otro claro ejemplo de publicidad in-game se ve cada semana en el videojuego conocido como Fortnite. Este fenómeno popular en la industria del gaming, que surgió en 2017, ha contado en infinidad de ocasiones con colaboraciones de marcas. Marvel, NFL, DC, o celebridades como Ariana Grande, Travis Scott o Neymar, son algunas de las marcas que han aparecido representadas en el juego con personajes jugables. 

Hay veces que incluso dos publishers deciden colaborar con el objetivo de promocionar sus videojuegos. Este es el caso de Rocket League, que junto a Fortnite, decidieron sacar contenido exclusivo del otro videojuego a mediados de 2021. Este tipo de acciones promueven que el público objetivo de un videojuego juegue al otro y viceversa. 

En definitiva, en el sector de los videojuegos, las marcas juegan un papel muy importante. Desde los patrocinios en los eSports, hasta la publicidad in-game, la clave está en conectar con los consumidores de una forma natural y selectiva. 

Jose Nebot

Especializado en el marketing deportivo y con un gran interés por todas aquellas marcas que abarcan el sector del ocio y el entretenimiento.