Nuevos retos y perspectivas para el retailer de alimentación

¿A qué se enfrenta el retailer de alimentación tras la crisis sanitaria?

Hace unas semanas tratamos de elaborar una foto fija del momento actual y una serie de predicciones de futuro en torno al sector retail y su consumidor. Ahora queremos centrarnos en uno de los protagonistas más relevantes de las semanas más duras del confinamiento, el retailer de alimentación.   

Nunca la comida fue protagonista de tantas historias ni tuvo que enfrentarse a tantos obstáculos. La pasada primavera inevitablemente constituyó un punto de inflexión. En este se abrieron nuevas formas de venta a toda prisa y se luchó por adaptarse a condiciones muy estrictas de seguridad.  

Como parte de una preocupación creciente por nuestra salud, hemos realizado muy conscientemente nuestras compras. Pero además, hemos cocinado más que nunca, convirtiendo este proceso en algo ritual que formaba parte de los cuidados necesarios ante un escenario con noticias tan negativas. Pero ese no ha sido el único cambio. 

Cambios en la mentalidad del consumidor

Tras unas semanas de incrementos desorbitados en las ventas los consumidores se moderaron. Salvo en la adquisición de productos frescos, que creció y modificó la lista de la compra de los hogares españoles.  

Un consumo y una forma de vida mucho más slow fue abrazada voluntaria o involuntariamente por un buen número de ciudadanos. Estos trataron de disfrutar de pequeños placeres que compensaran la situación de crisis.

Y aunque los precios vayan a ser elementos decisivos en la elección del lugar de compra o las marcas (y más teniendo en cuenta la incertidumbre que planea sobre muchas familias en lo relativo a la estabilidad laboral), lo cierto es que la escucha durante el confinamiento sacó a la luz preocupaciones de los consumidores que van a tener que tomarse en cuentas de manera inevitable por el retailer de alimentación.   

• El consumidor ha sido empático con los comercios tradicionales. Ha valorado la proximidad y ha querido ser parte de la solución apoyándoles con sus compras.  
• La preocupación por el medio ambiente, especialmente en lo relativo a los envases, ha sido objeto de debate y tendencia.  

 Y sin duda, tras una situación que nos ha transformado de esta manera tan abrupta, integrar estas preocupaciones en los valores con los que se identifica a las marcas se va a convertir en imprescindible para inclinar la decisión de compra. 

Revolución en los canales de venta de alimentación

El cambio que más quebraderos de cabeza causó al retailer de alimentación sin duda fue el aumento notable de las ventas a través del canal online. Los hipermercados aumentaron un 21,6% sus ventas a través del canal online, las tiendas tradicionales un 20% y las tiendas descuento un 16,5%. 

 El sector es heterogéneo. Así que este cambio no supuso el mismo esfuerzo para todos los actores y muchos se sumaron con grandes dificultades. Por otro lado, los compradores también han sido un grupo que presentaba grandes diversidades, ya que no todos contaban con la misma madurez digital (la incorporación más llamativa es la de hogares donde habitan mayores de 54 años). 

Ante esta situación, la captación de talento y nuevos perfiles profesionales se hace necesaria para desembarcar por fin en una digitalización muy desigual. Especialmente para los comercios tradicionales. El pequeño tamaño de muchos de estos comercios favorecerá la búsqueda de consultores externos que les acompañen en su transformación. Dejándoles la infraestructura digital preparada para que puedan continuar por sí mismos.  

En cualquier caso, necesitarán tanto afianzar la sensación de seguridad en la tienda online a través de estos perfiles. Pero también invertir en otro tipo de profesionales que la garanticen en la tienda física. Máxime cuando la voluntad del consumidor se reparte entre seguir disfrutando de la comodidad de la venta a través de la web y volver a la normalidad (con la carga sensorial y la dimensión social que caracterizan a la compra tradicional). 

Así pues, especialistas en e-commerce y en seguridad alimentaria pasan a ser perfiles necesarios para el el retail de alimentación si se quieren evitar crisis que afecten a su reputación.  

¿Cuáles van a ser las estrategias post COVID-19 a seguir para el retailer de alimentación?

En este escenario tan cambiante y con esta población tan pendiente del precio, las estrategias que aseguren un cierto éxito en este sector pasan por aunar tres parámetros: propósito, precio y calidad. 

• Propósito: el retail de alimentación va a tener que trabajar su imagen e invertir. El objetivo es poner de relieve el hecho diferencial que les haga destacar entre el resto. Y en este sentido, la identificación de valores y preocupaciones con los del consumidor será una de las estrategias más acertadas. 
• Precio: La Marca del Distribuidor debe aparecer en el eje de la estrategia del retail de alimentación. Pero sin verse despojada de las cualidades de “calidad” y “personalidad” conciliando así las exigencias del bolsillo, las necesidades y los valores del comprador. 
• Calidad, tanto del producto como de la experiencia de compra. La innovación será la herramienta que proporcione el valor añadido que el consumidor está buscando. Ya sea proporcionándole la mayor comodidad o a través de productos novedosos en el lineal (como en el caso del Foodservice). 

Manu Aleixandre

Especialista en comunicación integrada.Cualquier marca con un propósito sólido, con independencia de su tamaño empresarial, a través de lo que dice y sobre todo de lo que hace, puede conseguir relevancia social, visibilidad y diferenciación comercial.