Un antes y un después para el sector retail

Predecir el futuro sigue siendo material para la ciencia ficción. Pero, saber escuchar y reflexionar sobre el presente para poder anticipar lo que vendrá se hace más necesario que nunca en un tiempo tan incierto como el que estamos viviendo. El sector retail, además, debe seguir avanzando en su transformación en un escenario cambiante y afrontando su propia heterogeneidad.

Hablar de un antes y un después para el sector retail (o para cualquier sector) resulta algo aventurado ya que el actual “después” presenta más interrogantes que nunca. Pero vamos a tratar de estructurar qué ha pasado para saber qué podemos hacer.

Consecuencias económicas, tecnológicas y culturales de la crisis sanitaria para el sector retail

¿Qué y dónde se ha vendido? ¿Y cuánto? Los resultados económicos tras las semanas más duras del confinamiento presentan para el sector retail resultados desiguales. Grandes superficies, alimentación, bebidas, complementos deportivos y material higiénico han sido los protagonistas de los incrementos en ventas más llamativos. En el lado contrario, multitud de pequeños y grandes comercios sufrían un descenso en picado debido al cierre forzoso de sus establecimientos.

En cuanto al cómo, esta crisis ha supuesto un espaldarazo definitivo a la venta online. Para los retailers, pero no solo eso: la transformación digital (concepto mucho más amplio que el de venta en línea, ya que implica la transformación en organizaciones, equipos y procesos), se impone como el camino a seguir hacia el futuro.

De cualquier modo, los consumidores, el foco sobre el que todas las decisiones deben tomarse (el quién), nos están lanzando mensajes que hablan de un cambio profundo, mucho más allá del previsible en una crisis económica.

Las emociones del consumidor post covid y el retail

Los cambios que esta crisis a nivel mundial ha operado en el consumidor van mucho más allá de su capacidad adquisitiva o preferencia de canal de compra. Hablamos de unas semanas que lo han marcado emocionalmente. Y en respuesta a las cuales ciertas tendencias van a tener que verse reflejadas en lo que ofrecemos al comprador:

• Preocupación por las consideraciones éticas: se pone de relieve la preocupación del consumidor por la compra de productos perdurables, alejados del consumo rápido e inconsciente. La compra se convierte en un acto meditado (slow) y se buscan productos en cuya fabricación se hayan respetado valores éticos y medioambientales.
• Puesta en valor de la proximidad: quizá por la solidaridad con el tendero de barrio, el consumidor post covid se fija ahora en el origen de sus productos.
• El objeto de la compra está orientado al cuidado y a vivir experiencias: no en vano las aficiones, el deporte y el bienestar han sido las temáticas de compra estrella, muy probablemente por el aumento en la preocupación sobre la salud física y mental.
• Búsqueda de un compromiso equivalente en el comercio: las empresas van a tener que saber implementar y comunicar sus renovados valores éticos y su aportación en forma de valor social.

Ante este panorama, el sector retail va a tener que saber reaccionar aportando todo ese valor adaptado a su producto y formato. Todo un reto ya que en este sector no va a existir un único modelo que copiar y se va a imponer una revisión profunda del funcionamiento, el producto y la comunicación de las organizaciones.

Las decisiones del consumidor post covid y el retail

Vistas las emociones del consumidor, hablemos ahora de las decisiones del consumidor. ¿Qué va a hacer el consumidor ahora que todo ha cambiado?

• El precio será vital para la decisión de compra, no olvidemos que la crisis sanitaria ha sido causa de una crisis económica. Pero saber conjugar la calidad, sostenibilidad, proximidad, trazabilidad y seguridad de los productos. Además con descuentos inteligentes y la apuesta por marcas del distribuidor puestas en valor sin duda va a ser clave para atraer compradores.
• El comprador ha probado la comodidad del funcionamiento multicanal. Así que ahora la apuesta por esta fusión online/offline es el reto tecnológico (y comunicativo) definitivo al que el sector retail debe enfrentarse.
• Tras las semanas de confinamiento, muchos de los compradores que migraron forzosamente al canal online. Pero muchos de ellos estaban deseando poder volver a las tiendas físicas. Los motivos son diversos, por la sensación de normalidad, su vinculación a la vida social y por la posibilidad de vivir una experiencia sensorial con el producto. Esta tendencia va a permanecer y habrá que procurar que se disfrute con las máximas condiciones de seguridad (medidas higiénicas y de aforo).

Por tanto, los retos son muchos y en muchos frentes. Esto obliga a un replanteamiento de estrategias global. Profundamente enraizado en la escucha al cliente, en la conformación de la experiencia que está demandando y que recoge cambios. También en precios, productos, seguridad en tiendas físicas e implementación de tiendas online. Así como en fusión de canales de venta que faciliten comunicación y mejoren experiencias. Y muy importante: en la propia caracterización de la organización como sujeto de valores.

Todo un reto multidisciplinar en el que la comunicación y la publicidad van a ser la herramienta definitiva con la que aportar, destacar y convencer.

Isabel López

Experta en transformación digital para marcas que quieren triunfar. La rapidez y la capacidad de adaptación al entorno es lo que asegura la supervivencia. También de las marcas y los negocios.