Una de las herramientas de marketing más simples, antiguas y eficaces de la iglesia cristiana fue… el campanario. Un reclamo con capacidad para alcanzar a la inmensa mayoría del público.

by Ángeles Rodríguez

 

Si algo caracteriza a la Semana Santa, más allá de la llegada masiva de turistas a nuestras costas, los primeros paseos por la playa y para muchos el pistoletazo de salida de la ‘operación bikini’, son las procesiones religiosas.

 

Una breve introducción: desde siempre, las diferentes religiones se han visto en la necesidad de gestionar su mensaje, o, en sus palabras, evangelizar su credo, buscando persuadir, convencer (o en otros tiempos o geografías, imponer) y retener fieles. Con este objetivo, dejando aparte otras estrategias más ‘agresivas’ como guerras y Cruzadas, las organizaciones religiosas llevan siglos aplicando estrategias de marketing.

 

Tomemos como ejemplo a la principal confesión del mundo con más de 2.300 millones de seguidores: el cristianismo, y la institución que la articula, la iglesia cristiana.

 

Una de las herramientas de marketing más simples, antiguas y eficaces de la iglesia cristiana fue… el campanario. Un reclamo con capacidad para alcanzar a la inmensa mayoría del público. Cuando todos los tejados de las poblaciones eran bajos, los tejados de las iglesias y sus campanarios se construían muy altos, y no solamente por razones de alcance: también para que cualquiera pudiera situar bien la iglesia y su preeminencia sobre las demás. Estrategia posteriormente adoptada por otras confesiones, como los altos minaretes y los muecines islámicos.

 

La iglesia cristiana también fue pionera en la adopción del signo gráfico distintivo, del ‘logo’, desde el símbolo del pez de la iglesia primitiva hasta el más conocido universalmente: la cruz. Naturalmente, ese logo se colocaba en la parte superior del campanario. Un logo simple, fácil de identificar y de reproducir, y con un gran contenido emocional al representar nada más y nada menos que la pasión y muerte del hijo de Dios. Un éxito asegurado.

 

Y la gestión de la imagen de marca, el ‘branding’. Mucho antes de que una sola imagen de Beyoncé en Instagram alcanzara el millón de dólares, o de que Andy Warhol cambiara para siempre la importancia de la imagen de una lata de sopa de tomate, la iglesia cristiana ya era consciente de la enorme importancia de la imagen como el canal idóneo para alcanzar las emociones (el corazón y la mente) de su mercado objetivo, cuando la mayor parte de la gente no sabía leer ni escribir. Desde los primeros frescos en las paredes de las catacumbas, cada vidriera en la catedral, cada estatua en la parroquia, cada cuadro, cada fresco, estaba destinada a contar una historia. Así, especialmente a partir de la Edad Media la iglesia no dudaba en contratar a los grandes de cada época, de van Eyck a Caravaggio o Miguel Ángel.

 

Y, volviendo al tema que nos ocupa, el evento también puede considerarse una herramienta de marketing ampliamente utilizada por la iglesia desde la antigüedad. Las fiestas religiosas en honor de santos, patrones, etc., eran los mayores eventos que podían disfrutar los pueblos y ciudades: estandartes, banderas, música… y procesiones. Y aquí es donde destacan por encima de todas las procesiones de la Semana Santa.

 

Un apunte: Curiosamente, la Semana Santa cristiana se celebra a partir del día de la primera luna llena después del equinoccio de primavera, exactamente en la semana de la Pascua judía. Como con la Navidad y las fiestas saturnales romanas seguidas del Sol Invictus, las fechas que la iglesia cristiana adoptó para sus celebraciones se hicieron coincidir con otras celebraciones paganas preexistentes con el objetivo de acabar con ellas. Eso es desplazar a la competencia por simple y pura sustitución.

 

Las procesiones de Semana Santa son la representación simbólica de los hechos de la última semana de vida de Jesús de acuerdo a lo que relata la Biblia cristiana, desde la entrada en Jerusalén hasta la resurrección. Se vienen celebrando desde el siglo IV, cuando la religión cristiana pasó a ser la religión oficial del Imperio (el Romano, no el de Vader), pero es a partir del siglo XV, con las primeras órdenes mendicantes, cuando empiezan a multiplicarse las imágenes religiosas y las representaciones teatrales de carácter religioso, los autos sacramentales, y las imágenes sagradas salen al exterior de los templos.

 

La iglesia tenía en estos eventos un poderoso instrumento de evangelización y persuasión, en un marco donde el impacto visual de la imagen era más efectivo que la lectura de relatos bíblicos, limitada debido a las altas cotas de analfabetismo y a la prohibición de traducir los textos sagrados del latín.

 

Lejos de ser una manifestación espontánea del culto externo, las procesiones siguen una estructura muy marcada, en la que nada está improvisado y las imágenes son el eje central del cortejo. Esa imaginería, que evolucionó de las primitivas tallas en madera policromadas a auténticas esculturas adornadas con vestidos y ropajes auténticos, cabellos postizos, etc., no solamente tiene un fin litúrgico, sino que constituyen una poderosa herramienta para la comunicación.

 

Cuando en estas fechas desfilan las procesiones de la Semana Santa Marinera del Cabanyal, o cuando salen las rocas del Corpus en las Alameditas de Serranos, vemos que la iglesia, esa institución religiosa que ha sido capaz de perdurar después de 2.000 años hasta nuestros días, puede desde el punto de vista de los social media considerarse un caso de éxito.

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