Baby Boomers, ¿generación olvidada?

 
BABY BOOMERS  
 

Los Baby Boomers (como se conoce a la generación nacida entre 1946 y 1964) es la población que tiene ya hijos adultos y por lo tanto tienen autonomía en cuanto a tiempo y dinero para gastar en ellos mismos. Y a medida que la esperanza de vida ha ido creciendo, los Baby Boomers tienen un claro estilo de vida: vivir una segunda juventud y atreverse a hacer todo aquello que no pudieron hacer de jóvenes.  

Según un estudio de P&G, en Europa, la población de +50 años posee el 70% de la riqueza global y controlan más de la mitad del gasto total en gran consumo.  
 
Es decir, tienen autonomía, dinero, tiempo y ganas de invertir en disfrutar la vida.  
 
¿Acaso no es paradójico que, siendo un target tan interesante para las marcas, sean invisibles para la gran mayoría de nuestras campañas?  
 

 
ROMPIENDO MITOS  

¿Cómo son las personas mayores en el imaginario colectivo?  

Pueden pasarse horas observando las obras públicas, solo hablan de enfermedades y están al día de las defunciones y tienen un estilo de vida pasivo y solitario. En cuanto al consumo de medios, pensamos que únicamente consumen radio, TV y periódico, sin prestar mayor atención a todo lo nuevo que traían los avances de las nuevas generaciones.  
 
Pero nada más lejos de la realidad, lo primero para conectar con este target tan interesante, es conocerlos un poquito más. Aquí dos datos que rompen radicalmente con los estereotipos de esta generación:  

•  Son más activos que los jóvenes. Según un estudio de este año1, los Baby Boomers hacen 150 minutos de ejercicio a la semana y el 70% son considerados por tanto como activos, frente a un 67% en la generación X (41-57 años), un 65% de los millenials (24-40 años) y un 63% de la generación Z (18-24 años) en España.

• Son más digitales que los jóvenes. Las generaciones más jóvenes buscan las promociones en los canales online, pero van a la tienda a comprar. En cambio, la generación Baby Boomer busca las promociones dentro de las tiendas, pero hace más la compra online2. La razón es que son los que se encargan de realizar la compra familiar (igual que la Generación X) y en muchas ocasiones, por falta de tiempo y/o comodidad, recurren a hacerla de manera online. Los más jóvenes no hacen la compra, sino que adquieren artículos aislados. Son compras de impulso, por lo que prefieren la experiencia física.  
   
  1 Asics / “Comportamiento del consumidor” (2022) 
  2 Valassis / “Estudio sobre Compradores de Productos de Gran Consumo” (2021)  
  
  

 
PROTAGONISTAS  

Cuesta ver campañas de publicidad protagonizas por el target más senior que no sea de productos de herbolario, farmacia o salud. Pero hay excepciones, y algunas marcas han sabido ver el potencial de esta generación como prescriptora de su mensaje. Veamos algunos ejemplos:  
 
Cash Converters / Creemos en las segundas oportunidades.  
“Nunca es tarde, si la dicha es buena”, algo que tienen en común la brand essence de Cash Converters con los Baby Boomers. Evidentemente no había mejores embajadoras de marca que estas simpáticas señoras.  

 
 
Coca-Cola / Derribemos los prejuicios  
Esta campaña (que ya tiene unos añitos) derriba prejuicios sobre diferentes colectivos, entre ellos, los de las personas senior.  

Santander / Santander Senior  
La forma de ser mayor ha cambiado, ahora se vive más y mejor, y por tanto la manera de hacer banca con ellos también tenía que cambiar, ofreciéndoles más y mejores opciones. 

 
Lacoste / Encuentros inesperados 
Basada en la diversa comunidad de marca, Lacoste muestra el momento en el que dos personas muy diferentes descubren que tienen algo en común: una prenda con el cocodrilo, como punto de encuentro que nos une en la encrucijada de culturas, estilos y también generaciones. 

 
Chanel / It’s all about seconds 

La veterana actriz se convirtió, a sus 81 años, en la imagen de campaña de relojes de la casa francesa. Estrategia que, por otro lado, es bastante común en la categoría del luxury, y que años atrás ya habían hecho varias marcas: Joan Didión para Cèline (2015), Jessica Lange para Marc Jacobs Beauty (2014), Linda Rodin para The Row (2014), Jacky O’Shaughnessy para American Apparel (2014) o Joyce Carpati, Lynn Dell, Ilona Royce Smithkin y Linda Rodin para Karen Walker (2013) son solo algunos ejemplos.  
 

Jaume Pastor

Especializado en pensamiento estratégico para marcas que no se conforman con oír, sino que buscan escuchar y e interpretar las señales del entorno. Una marca que comunica con eficacia no es la que dice lo que quiere, sino la que sabe lo que esperan que diga.