Hacia la Generación Z, un nuevo horizonte por descubrir

De acuerdo, ya sabemos identificar a los miembros de la Generación Z. ¿Pero realmente les conocemos? ¿Sabemos qué quieren, qué valores les identifican?

Realizar un retrato fidedigno de la más joven generación de consumidores es imprescindible para cualquier marca que quiera asegurarse un futuro.

Hablamos de un grupo de población que representa aproximadamente un cuarto de la población mundial. Aunque en países como España esa proporción disminuye considerablemente. Las empresas de publicidad como de marketing deben contar con un perfil de esta generación elaborado en profundidad. Se debe definir con detalle tanto las características del grupo como las del mundo que les rodea.

Por tanto, hablar de los nacidos aproximadamente entre 1990 y 2010 sin tener un retrato claro de su contexto tan solo nos ofrecerá una visión parcial.

Contexto social y económico

Esta generación viene marcada profundamente por haber crecido en un entorno de crisis, pero también de hiperconectividad. Internet es la fuente por antonomasia de información, especialmente en lo relativo a sus decisiones de consumo. Son la primera generación de verdaderos nativos digitales.

Su entorno natural no se concibe sin la exposición y participación en las redes sociales. De hecho, su ocio y socialización también están profundamente vinculados a la red.

En cuanto a su realidad laboral, la inestabilidad y precariedad conviven con una increíble capacidad de emprendimiento y reinvención. Se trata de una generación formada e informada. Que abraza la tecnología y que ha crecido sin la seguridad de pensar en empleos que duran para siempre.

Asimismo, son probablemente la primera generación que crece en un entorno natural en el que las amenazas ya no son futuras sino presentes.

Valores de la Generación Z

Uno de los errores más habituales es asociar a las generaciones jóvenes con la falta de valores o ética. Y más, cuando las generaciones anteriores no acaban de entender su nuevo lenguaje en redes sociales ni sus códigos.

Lo cierto es que este grupo de población ha crecido pudiendo conocer qué está pasando en tiempo real en cualquier punto del planeta. Esta hiperconexión ha de reflejarse necesariamente en su sistema de valores:

• Respeto a la igualdad y celebración de la diversidad: ya hablemos de cultura, situación económica e incluso de sexualidad. La Generación Z es, probablemente, la que mejor y más ha abrazado la fusión e integración. La capacidad de conectar proporcionada por las redes sociales borra en cierta manera las diferencias.
• Compromiso con la sostenibilidad: el respeto al medioambiente ya no es solo cosa de unos pocos, en cada miembro de la Generación Z hay un ecologista en activo (en la red, sobre todo).
• Apertura a nuevas tecnologías: la facilidad y flexibilidad con que esta generación integra nuevas herramientas digitales y su capacidad de aprendizaje continuo ponen de relieve su capacidad de absorción. Se ha perdido el miedo a lo nuevo, ya que los cambios se suceden de forma vertiginosa. Además, se modifica el concepto de formación más clásico, en parte vinculado a un mercado de trabajo cambiante e inestable.
• Capacidad de creación de empresa y emprendeduría: la creación de nuevos puestos de trabajo y empresas están directamente vinculados a la aparición de nuevas necesidades. Los miembros de esta generación afrontan con mayor naturalidad la creación de puestos de trabajo y negocio y los despojan de gastos y rigideces innecesarias.

Valoran la libertad, la creatividad y la capacidad de adaptar el trabajo a una forma de vida más flexible. No olvidemos que se pueden conectar en cualquier momento y lugar y que para ellos es natural moverse entre dispositivos con fluidez. Van a ocupar puestos de trabajo que aún no existen en un clima de inestabilidad, lo que los convierte en una generación sin miedo y muy realista.

Qué tener en cuenta a la hora de elaborar estrategias de publicidad y marketing digital dirigidas a la Generación Z

Para plantear estrategias efectivas, es imprescindible identificar las demandas que como consumidor vamos a encontrar en esta generación. ¿Qué están pidiendo a las marcas?

• Sostenibilidad: las marcas deben afanarse en cambiar su forma de funcionar y el tamaño de su impacto ambiental. Y deben hacerlo porque la nueva generación de consumidores va a tener en cuenta este dato a la hora de escoger productos o servicios.
• Responsabilidad social: las prácticas sociales empresariales (igualdad de derechos y oportunidades, condiciones éticas de trabajo, etc.) van a ser igualmente objeto de análisis por parte de esta generación. Permanecer atentos al movimiento feminista, de reivindicación de derechos LGTB o a la eliminación de barreras en función de la etnicidad (por citar unos pocos) será una nueva obligación para las marcas. El respeto a los derechos humanos debe formar parte del ideario de las empresas. Y sus estrategias de comunicación, publicidad y marketing deben, sin lugar a duda, reflejarlo.
• Economías colaborativas: nuevas formas de consumo se abren camino gracias al cambio de mentalidad que implica el acceso de la Generación Z al consumo. DIY, segunda mano, slow fashion, reivindicación del comercio de proximidad… Todo ello potenciado por la crisis sanitaria que ha cambiado la forma en que compramos y con ello las necesidades estratégicas de las marcas.

Clara Nieva

Especialista en planificación estratégica y gestión de canales digitales. Amante de la medición, porque aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una obligación para las marcas y empresas.