Marca y cultura: cómo construir una marca en el entorno actual

Todos formamos parte de una cultura, de un marco espaciotemporal y social . Pues las manifestaciones artísticas, científicas, industriales y sociales conforman nuestro modo de vida. Las marcas, como parte de la sociedad (con la aspiración de ser relevantes), no pueden permanecer ajenas, deben formar parte de esta simbiosis entre marca y cultura.

Después de todo, una marca no tiene razón de ser si no tiene relación con un público. Necesita un vínculo con el que lograr que sus productos o servicios, creados para satisfacer una serie de necesidades, se conviertan en los elegidos por los consumidores.

Para tomar esa decisión, la marca debe conseguir ser identificada como parte de la cultura común con los compradores. Más aún: debe, en la medida de lo posible, ser un actor relevante de la misma. El propósito y la relevancia tienen que ver precisamente con esto, la marca debe abanderar y abrazar la cultura en la que se enmarca.

Pensemos en Benetton y algunas de sus campañas más relevantes con las que se convirtió en portavoz de un cambio generacional (y, por tanto, de cultura) en el que la discriminación debía ser denunciada. Algunas de las imágenes que emplearon forman parte de la historia de la publicidad y son un claro ejemplo de la necesaria conversación entre la marca y cultura.

Marcas y cambios socioculturales

Las marcas sobreviven a las culturas, por lo que su capacidad de adaptación será determinante en su propia supervivencia. Reinventarse es clave, pero, ¿cómo escoger el nuevo rumbo a tomar? ¿ Y los nuevos compromisos a asumir? ¿Y el nuevo tono desde el que hablar? La respuesta es sencilla, escuchando y entendiendo las inquietudes sociales y los grandes (o pequeños) movimientos.

Un hombre haciendo las tareas del hogar hubiese sido una mala idea (publicitariamente hablando) en los años sesenta. Del mismo modo que ahora el cuerpo expuesto de una modelo como reclamo publicitario enciende la polémica de la cosificacion del cuerpo femenino. Ninguna marca debería empezar a plantear estrategias sin antes realizar una doble mirada, hacia fuera para ver qué está demandando la cultura en la que vive, y hacia dentro para encajar esos valores en su realidad (o más bien viceversa).

Las nuevas tecnologías han facilitado y acelerado este proceso. Pero lo cierto es que aún no somos del todo conscientes de la necesidad de ser público y parte de las conversaciones que la sociedad está creando.

La importancia del compromiso en la cultura presente

¿Y qué características presenta la cultura en la que nos enmarcamos? ¿Qué está demandando el consumidor a las marcas? La sociedad actual es un mercado realmente complejo para las marcas.

Por un lado, están las tendencias de integración y contrarias a la discriminación. Por otro las nuevas formas de socializar, de adquirir bienes y de consumir cultura, que mantienen a la generación Z más tiempo en casa que ninguna otra. Se pone en valor lo local, lo pequeño y lo artesano en el mundo más globalizado que conocemos y, en medio de todo esto, llega la crisis sanitaria.

Esta crisis ha puesto a prueba muchas cosas, también a las marcas, cuya capacidad para extraer de ella un aprendizaje será vital para su supervivencia. Tratar de estar al día durante las semanas más duras sin perder de vista el medio y largo plazo (aventurando qué cambios iban a ser relevantes en la cultura del futuro) ha sido un trabajo duro pero necesario: la conexión y la empatía han sido las herramientas, y también deben ser el mensaje.

La cultura en la definición de marca

En el estudio “The impact of culture” realizado por MAGNA y Twitter se han obtenido unas conclusiones que ya se apuntaban en otros estudios. Pero ahora se reafirman: los consumidores, especialmente los más jóvenes, están esperando de las marcas una posición activa en la cultura y en la problemática social actual.

Estando al día e implicadas no solo demuestran que escuchan, sino que además reaccionan, crean y abanderan en consecuencia. Las marcas han de encontrar qué valores sociales son coherentes con su ADN. Y, a partir de ahí, trabajar sobre ellos para ser relevantes.

Tomemos como ejemplo el caso de Consum: hablar del cooperativismo y sus bondades parece, a priori, poco atractivo. Pero, ¿y si resulta que ser cooperativa implica valores como el retorno del beneficio, la proximidad, la conciliación, la participación o el compromiso social? ¿Y si el esfuerzo que hemos hecho juntos durante el confinamiento era ser cooperativa?

La sociedad demanda compromiso y trabajo en común, Consum es eso y mucho más, y es el momento indicado para comunicarlo. “Juntos es cooperativa” es reacción tras la escucha, valores éticos puestos en práctica y esencia de la marca. Todo en tres palabras. 

¿Y si “Juntos es cooperativa” es fruto de una verdad de marca que está totalmente alineada con las demandas más recientes? Traídas de la mano de una crisis sanitaria, el trabajo realizado con los Premios Nuevas Miradas es resultado de la asunción de un compromiso que la sociedad lleva reclamando demasiado tiempo, el de la igualdad. Y esta vez nuestra marca es sujeto de valores, transmite mensaje y pasa a la acción.

Dimos a la comunidad lo que estaba reclamando: visibilización, presencia femenina e igualdad de oportunidades. Porque en el ADN de la agencia están esos valores. Y la comunidad nos lo devolvió.

Laura Llopis

Especialista en planificación estratégica y construcción de marca. Apasionada de la estrategia y la creatividad, cree en la comunicación como herramienta capaz de generar resultados que impactan en el negocio de las marcas.